Fiere: meno commercio e più comunicazione 

Nel tempo questi strumenti si sono trasformati notevolmente: prima piccoli mercati a periodicità regolare, quindi campionarie, infine grandi esposizioni specializzate. Oggi  rappresentano soprattutto un modello di efficace di marketing. Nonostante tutto, non vengono sfruttate dalla stragrande maggioranza delle aziende produttrici, manifatturiere e commerciali.

In prima approssimazione definiamo le fiere come grandi mercati, in cui si concentra una vasta rappresentazione dell’offerta di uno o più settori, a cadenza periodica pressoché regolare, per la diffusione e la relativa commercializzazione di nuovi prodotti o di servizi.

A partire dagli Anni Settanta in poi in tutta l’Italia si è andato sviluppando questo settore largamente sconosciuto nelle sue dimensioni strutturali e funzionali: la moltiplicazione di espositori, visitatori, numero di rassegne, congressi negli ultimi dieci anni precisamente, è un fenomeno che ha avuto comunque dei precedenti negli altri Paesi europei, e rappresenta sempre di più uno strumento di marketing efficace, nonostante sia poco riconosciuto e sfruttato dalle aziende produttrici, manifatturiere e commerciali.

Possiamo tracciare tre momenti essenziali nel quadro evolutivo delle manifestazioni fieristiche per meglio cogliere la trasformazione di questo strumento nel tempo fino ai tempi nostri più recenti.

Fino all’inizio del diciannovesimo secolo, le fiere, collocate nei principali punti d’incontro delle vie commerciali, erano dei veri e propri mercati a periodicità regolare, in cui venivano effettuati tutti gli scambi. Poi in coincidenza con la rivoluzione industriale, in seguito all’aumento dei prodotti e dei partecipanti diventano fiere campionarie, aperte indifferentemente ad un grande pubblico e ad operatori internazionali. Così le fiere incominciano ad assumere sempre più connotati di strumento di promozione delle vendite e di comunicazione in senso più vasto.

Nascono così le fiere specializzate, chi espone in fiera ricerca lo sviluppo del proprio mercato e chi visita le fiere specializzate trova qui sempre maggiori informazioni sulle nuove tecnologie  e prodotti nel settore d’interesse.

Accanto alle tipologie di fiere individuate, in riferimento al grado di attrattività della fiera e al grado di internazionalizzazione possiamo parlare di fiere locali, regionali nazionali e internazionali; in riferimento al tipo di specializzazione settoriale, abbiamo fiere orizzontali e verticali; oppure al tipo di beni cui si riferiscono si tratterà di beni di largo consumo o di beni industriali e allora sarà diverso il pubblico a cui si rivolgeranno.

La fiera è sinonimo di mercato, e pertanto evolve con esso, si trasforma per rispondere alle nuove esigenze e problematiche della domanda e dell’offerta, che in essa possono scambiarsi informazioni, conoscenze, know-how, competenze e idee innovative.

Come tale la fiera è uno strumento che non può invecchiare, anche se molti guardano ad esso con sufficienza, perché sentito come strumento vecchio, tradizionale e superato soprattutto nell’era dell’e-commerce, del commercio elettronico e dei cataloghi on line. Ma sono tanti i limiti di queste nuove fiere virtuali, che si stanno sviluppando recentemente. Pur riconoscendo a queste ultime molti aspetti innovativi, non si può negare alle fiere reali la loro unicità e la loro forza, basate sul rapporto diretto e su tanti aspetti e componenti emozionali del marketing affidati all’immagine, alla parola e ai tanti aspetti intangibili e non riproducibili on line.

Invece bisogna sottolineare come le fiere sono state e continuano ad essere tra i mezzi più utilizzati dalle imprese per conoscere e farsi conoscere. Insomma per comunicare. Nonostante ciò, la partecipazione fieristica raramente viene sfruttata al meglio delle sue potenzialità.

Sicuramente lo sforzo in termini economici di cui si fanno carico le aziende per allestire un proprio stand all’interno di una fiera, non è indifferente, ma sicuramente con dati alla mano le aziende italiane spendono in fiere tanto quanto spendono per altre forme di pubblicità su giornali e tv.

La fiera è tra i mezzi di comunicazione e marketing più efficaci soprattutto perché mette in contatto la domanda e l’offerta di un determinato settore già ad un livello superiore, a differenza della pubblicità, che opera in una fase di sollecitazione del bisogno, che si vuole soddisfare.

In altre parole mentre la pubblicità mira a far prendere coscienza di un bisogno da soddisfare a volte nuovo o indotto, lo strumento della fiera si rivolge ad un pubblico già consapevole del bisogno, quindi la fiera risponde alla fase della ricerca, quando il consumatore ha già capito il suo bisogno e cerca una soddisfazione dello stesso. Quindi si tratta di rivolgersi ad una domanda preparata, matura, che conosce già il settore, e a questo stadio risulta essere più efficace la comunicazione personale ai fini della valutazione e rassicurazione, che seguono l’eventuale dopo-acquisto.(in altre parole importante diventa il momento dell’assistenza e della conoscenza delle modalità di utilizzo).

Sulla base di una ricerca operata dall’università Cattolica, su un campione di piccole e medie imprese industriali, diffidenti storicamente nei confronti degli strumenti di comunicazione, hanno però dimostrato grande fiducia in questo strumento

Andiamo a individuare quelli che sono gli obiettivi perseguiti dalle aziende che partecipano come espositori alle manifestazioni fieristiche. Immediatamente emerge che, a differenza di altri strumenti di comunicazione, di vendita o di informazione specifici e con destinazione precisa, lo strumento fiera può raggiungere allo stesso tempo una vasta serie di obiettivi diversi.

Il momento della fiera è un appuntamento importante perché permette all’azienda di interagire insieme al personale di vendita con i clienti, presentare i propri prodotti, la dimostrazione del loro funzionamento e quella dei servizi collegati. Pertanto è opportuna una corretta selezione e pianificazione degli appuntamenti a cui partecipare, perché permette di dirigere la comunicazione alle persone giuste, attraverso i prodotti più adatti e nel momento più appropriato del ciclo produttivo e di acquisto. Inoltre dobbiamo sottolineare che la partecipazione ad una fiera di rilevanza settoriale, permette all’azienda di migliorare la propria immagine, lanciare nuovi prodotti, raccogliere nuove informazioni circa il miglioramento degli stessi, e informazioni circa la concorrenza.

Tutto questo non significa necessariamente che si ha una traduzione immediata di questi obiettivi in termini di diretta vendita, anche se dopo vari mesi i contatti ottenuti attraverso le manifestazioni si trasformano in vendita nel 50% dei casi circa, e da una ricerca condotta in Italia si evince che la media delle imprese manifatturiere realizza il !7% del proprio fatturato attraverso le fiere, valore questo che sale al 30%, per le imprese di piccola media dimensione.

Quindi in altre parole si può parlare di obiettivi commerciali (selling objiectives) e non commerciali (non selling objectives).

Tornando su un aspetto importante dello strumento della fiera, è interessante sottolineare come la forza di questo strumento si basa sul fatto che si rivolge ad un numero consistente di visitatori, potenziali acquirenti che , a proprie sperse, e quindi con notevole motivazione già si sono informati e hanno avviato il processo di ricerca che precede l’acquisto. Più del 65% dei visitatori  prevede di acquistare alcuni dei beni in esposizione entro i due o tre mesi successivi.

È per questo che la comunicazione fieristica risulta essere la più efficace delle altre, fino al punto che le fiere vengono spesso scambiate per strumenti di vendita, ma è qualcosa di molto più complesso, interessante e oserei dire affascinante proprio per l’aspetto della relazione diretta tra gli espositori e gli interessati ai loro prodotti e a quel particolare settore.

Proprio in virtù di questo aspetto, la comunicazione trasmessa dalle imprese presenti è molto più efficace di quella trasmessa con una generica pubblicità che può facilmente disperdersi tra chi ha interesse e chi no ha interesse all’offerta specifica e invece opera ancora nella fase di sollecitazione del bisogno.

Pertanto lo strumento della fiera assomma in sé tutta una serie di informazioni anche informali, che si possono respirare nell’aria, proprio come sensazioni non codificate e rimesse alla capacità di acquisizione del visitatore, e risultano essere sicuramente più numerose di qualsiasi altra forma di comunicazione formale, e comunque limitata da un catalogo, una banca dati o anche dalla rete Internet.

Comunque questa è una prima bozza arrangiata, ancora e che rivedrò meglio, ma solo per venerdì posso farti avere una stesura più definitiva!, intanto fammi sapere che ne pensi onestamente! E se mi sono dilungata troppo per certi aspetti nella parte iniziale, non so e che non sono molto lucida oggi sto resistendo ad un raffreddore che avanza! Non fare pertanto caso agli errori e alla forma che curerò meglio a mente più libera, infatti ti invio questi appunti con il beneficio del dubbio non riesco nemmeno a rileggerli. (scappo a mangiare e fare la valigia domani mattina alle 6 devo partire assolutamente!)

Dalle ricerche condotte sulla motivazione di coloro che visitano le manifestazioni fieristiche, riguardo al valore per i visitatori abbiamo informazioni più limitate.

È evidente come i visitatori possano avere differenti motivazioni in relazione al fatto che essi siano commercianti, importatori, grossisti, dettaglianti, o produttori.

In ogni modo ciò che attrae un visitatore ad una manifestazione è la possibilità di conoscere, in una sola occasione e con una visione diretta del prodotto, tutto quello che il mercato offre per rispondere ad un dato bisogno, o ai bisogni della domanda che lui rappresenta, se si tratta di un commerciante; che può essere quello di acquistare una tecnologia per una data produzione nel caso di beni strumentali; un prodotto o una gamma di prodotti specializzati o innovativi, da scegliere tra molti adatti a soddisfare bisogni simili. In molti casi il visitatore ricava dalla manifestazione fieristica spesso anche l’immagine e l’affidabilità del possibile fornitore.

Per il visitatore lo strumento delle manifestazioni fieristiche ha la funzione di ridurre i costi di ricerca sulle condizioni di offerta del settore, siano esse intese in termini di prodotti e di servizi che di aziende produttrici.

La comunicazione personale della forza vendita è adatta ad intervenire più efficacemente nelle fasi di conclusione della trattativa e di definizione dei termini economici.

Le fiere sono propriamente finalizzate a presentare l’offerta delle imprese in un ambiente che consente all’acquirente di valutare contemporaneamente tutte le alternative di prodotto e di fornitura e, quindi, in una situazione che facilita il confronto e la decisione.

Pertanto i più propensi ad investire nella partecipazione alle manifestazioni fieristiche sono proprio i visitatori specializzati, i quali oltre a soddisfare esigenze di immagine e di prestigio professionale, ottengono, a fronte delle spese sostenute, un arricchimento informativo e utili contatti d’affari.

È difficile valutare comunque in termini di risultato, l’importante funzione informativa della fiera, perché va ben oltre ad una semplice quantificazione dei risultati basata sull’analisi dei ritorni immediati soprattutto, perché è difficile separare l’attività fieristica dalle altre attività di marketing.

Teresa Curcio

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