L'asso nella manica del Gruppo GDA 

A colloquio con Costantino Di Carlo, direttore commerciale del Gruppo che fa capo a più società operanti nel settore della distribuzione di prodotti alimentari. Da piccola azienda di famiglia ad impresa con un giro d'affari di oltre 260 miliardi.

Il Gruppo GDA è composto da più società facenti capo ai tre fratelli Di Carlo: Michele, Costantino e Valerio. 
Riteniamo importante sottolineare chi c'è dietro questa realtà del Sud Italia, perché alla base del suo successo (circa 260 miliardi la cifra d'affari nel 2000) ci sono persone e non capitali o azionisti. L'azienda di casa Di Carlo, nasce oltre settanta anni fa a Vietri di Potenza (Basilicata), inizialmente come distribuzione all'ingrosso di prodotti alimentari e vari. Nel corso delle generazioni si sono tramandati da padre in figlio la passione per il lavoro e il know-how necessario per poterla far progredire, fino alla metà degli anni '80 quando è avvenuta la svolta con la decisione di aprire una propria filiale ad Atena Lucana, provincia di Salerno, che è stato l'inizio di una nuova politica commerciale: adattamento al territorio e forte orientamento al cliente.

Per capire meglio quali sono state le scelte strategiche vincenti ma anche le problematiche affrontate e quali le soluzioni adottate, abbiamo intervistato il direttore commerciale del gruppo: Costantino Di Carlo.

Ci può descrivere in breve il percorso di crescita del gruppo, con le problematiche incontrate e quali secondo lei sono state le scelte vincenti che hanno portato il gruppo ai livelli attuali?

"Certo. Intendo però fare prima una premessa. In questo momento sul mercato ci sono grossi gruppi capitalistici che per puro caso hanno investito e sviluppato attività nel nostro settore. 

La nostra, invece, è fondamentalmente una azienda familiare e quindi con differenze sostanziali da quelle a carattere capitalistico, ha origine da più famiglie che nel tempo si sono susseguite e che hanno poi sviluppato questo tipo di attività. 

Quindi due logiche diverse, da una parte c'è l'imprenditore che vive per un sogno che non è solo quello del risultato di tipo economico, ma anche quello 

CARTA D'IDENTITA'

 

Ragione Sociale: Digross Srl

Indirizzo sede legale: 

Via Santa Lucia - 85058 Vietri di Potenza (PZ)

Indirizzo sede amministrativa: 

Zona Ind.le - 84020 Buccino (SA)

Sito Internet: www.gdagroup.it

Iscrizione C.C.I.A.A.: n. PZ 60043

P.IVA: 00557300761

Presidente: Michele di Carlo

Direttore commerciale:Costantino Di Carlo

Settore: Distribuzione beni di largo consumo.

Numero dipendenti per settori: 

n. 150 Acquisti/Vendite

n. 300 Servizi/Logistica

Ultimi tre fatturati: 

Anno 1998 Lire 180.000.000.000

Anno 1999 Lire 193.000.000.000

Anno 2000 Lire 255.000.000.000

Attività Internazionali: Si

Da quando?: 5 anni circa

Export percentuale e Mercati: No

Import percentuale e Mercati: Si - 10%

Dall'altra c'è invece un gruppo di capitalisti che intendono operare in un mercato con il solo scopo di produrre reddito, senza nessuna passione ed attenzione al territorio".

Ma quest'ultima è forse una politica penalizzante a lungo termine?

"In effetti, anche gli americani si sono resi conto che una azienda di successo non può basarsi solo sulla produttività del reddito per la gioia degli azionisti, ma anche nella soddisfazione dei dipendenti e soprattutto del cliente. Infatti negli anni passati, nelle strategie, il cliente era l'ultimo elemento, oggi invece è posto al centro e si parla sempre più di customer satisfaction, il quale è un indice che misura la soddisfazione del cliente e che oggi, per gli analisti, è ancora più importante di un risultato economico contabile. 

Per scelta noi ci definiamo una azienda locale che lavora in un territorio ben definito Basilicata e basso Salernitano e che opera in come intermezzo tra il mondo della industria e il consumatore. Con questo spirito nel corso degli anni, abbiamo cercato di capire il territorio, i prodotti ad esso riferiti, l'utenza alla quale ci siamo rivolti e le sue esigenze. 

E nel frattempo vi siete sviluppati parecchio.
"Sì, ma man mano che crescevamo cercavamo di adeguarci sempre più ai cambiamenti del mercato, fino a che negli anni '90 abbiamo costatato che l'ingrosso non funzionava più come negli anni precedenti e che la filiera della distribuzione, tra produzione e dettaglio finale, si allungava generando costi ed andando contro la tendenza del mercato. 

Quindi, la scelta di eliminare alcuni passaggi tra la produzione e il consumatore finale, attivandoci direttamente anche nel canale del dettaglio diretto. Successivamente per supportare in modo più adeguato questa scelta, abbiamo ottimizzando la logistica creando una piattaforma all'avanguardia di circa 15 mila metri quadrati, nata per specializzarsi nell'ambito dei servizi. 

Oggi la nostra è una azienda multi-canale e multi-insegna sempre più attenta al territorio di riferimento, ed in grado di poter soddisfare a vari livelli esigenze business to consumer o business to business, essendo capace di gestire dal supermercato all'iper-mercato, al cash and carry".

Quindi, l'elemento chiave del vostro percorso di successo è stata l'analisi e lo studio del territorio e l'immediato adeguamento, anticipando quelle che è oggi una tendenza sempre più attuale del marketing one to one?

"Si, certo. Chiaramente questo ha portato ad investimenti notevoli, siamo passati infatti da un canale ingrosso che esige meno investimenti, non solo strutturali ma anche e soprattutto di uomini e di capacità, verso il canale dettaglio che invece ha necessità più complesse ed investimenti maggiori, passando dal gestire il cartone alla gestione del cliente, del consumatore, e questo ritengo sia la più grande e vera modifica sostanziale che abbiamo avuto nel corso della nostra storia".

Quali sono i principali problemi con i quali vi state confrontando?

"Oggi le aziende del nostro territorio sostengono gli stessi costi di quelle presenti in tutti gli altri territori italiani, però la nostra redditività è nettamente inferiore: basta pensare che normalmente una azienda media della grande distribuzione, sita in altri territori, dichiara un fatturato di 26 milioni di lire per ogni metro quadro, contro i 5 o 6 milioni di fatturato di una stessa azienda media del nostro territorio, però i costi che supportiamo sono identici. 

In questo le promesse fatte dalle istituzioni e gli interventi operati in tal senso, soprattutto per le aziende del sud Italia, non hanno prodotto nessun risultato, la mancanza di flessibilità nel lavoro e nei salari non fanno altro che incentivare le aziende, tra cui molti nostri concorrenti, a reperire personale cosiddetto "a nero" cioè senza un regolare contratto di assunzione". 

Perché nel Mezzogiorno emerge una situazione contrastante a discapito della legalità? 

"Vi sono aziende come la nostra, che fanno la scelta di tenere in "regola" il personale con tutti i costi che ciò comporta, oppure altre, e credo siano la maggioranza, che per risparmiare lo sottopagano o non lo regolarizzano affatto, producendo inevitabilmente un vantaggio sui primi. Purtroppo lo Stato non interviene in modo significativo. Le aziende medie come la nostra vengono sottoposte a continui controlli, mentre tante aziende più o meno piccole, in un mondo sommerso inevitabilmente diventano le nostre prime concorrenti.

Ma un altro grande problema è dato dalla pressione fiscale, in Italia le aziende del nostro comparto sono tassate di circa il 20% in più delle altre europee. Però lo stesso stato italiano consente ad imprese o gruppi stranieri  che hanno numerosi vantaggi fiscali in nostro confronto, di investire ed allargarsi sul nostro territorio creandoci in casa una concorrenza impari.
Non meno importante è il problema della sicurezza, giornalmente subiamo ammanchi e furti in tutti i punti vendita e non esiste in Italia una legge che ci consenta di intervenire e prendere provvedimenti seri".

Non si potrebbe intervenire con una vigilanza interna? 

"Ma anche se interveniamo e cogliamo in flagrante il malfattore, la macchina stato è talmente lenta e costosa che il più delle volte conviene lasciar perdere".

Per il futuro quali scelte strategiche state meditando?

"Stiamo valutando nuove strade per migliorare la nostra offerta, mi riferisco soprattutto al processo della sicurezza alimentare, abbiamo infatti avviato un progetto che seguirà tutta la filiera alimentare del fresco".

Quindi sempre più Consumer oriented?

"Si, decisamente. L'intento è quello di dare maggiore garanzia al consumatore, infatti da una nostra ultima indagine su un parametro di 100 elementi di aspettativa del consumatore, ben 60 sono riferiti a che cosa mangia ed alla sicurezza alimentare, quindi ad esempio, ci siamo attrezzati a seguire la filiera delle carni dal pascolo o allevamento fino alla macellazione. Questa strada è ancor più necessaria se si pensa che il problema mucca pazza ha danneggiato il venditore, il macellaio, quando invece la responsabilità è da attribuire a pochi mangimifici che hanno usato farine animali, però agli occhi del consumatore finale risulta essere disonesto chi gli ha venduto la carne.

Altro progetto importante, sempre più orientato al marketing one to one è la realizzazione del circuito fidelity card, non sarà realizzato a breve ma nel medio periodo crediamo di presentarlo al ostro parco clienti, cercando di far capire loro quali saranno i vantaggi che ne deriveranno. Con questa iniziativa è nostra intenzione dare vantaggi reali e tangibili ai nostri clienti, contrariamente a quanto si è visto con altri progetti "fedeltà", per far questo abbiamo bisogno di altro tempo ma siamo certi che riscuoteremo un nutrito interesse".

Internet e la cosiddetta New Economy hanno influenzato o influenzeranno le strategie del gruppo GDA.

"Sono già due anni che stiamo prendendo, sotto vari aspetti, in considerazione internet e tutto ciò che lo circonda. Nel nostro caso bisogna fare una netta distinzione: per quanto riguarda l'azienda di produzione del gruppo, la "Di Carlo prodotti tipici", certamente avrà degli sviluppi interessanti soprattutto nel business to consumer. Io credo molto alla possibilità di sviluppo che questo mezzo può dare a molte imprese che solo ieri non avevano la possibilità di dialogare con il mondo ed oggi possono farlo con costi bassissimi. Devo sottolineare, però, che ancora bisogna superare molti ostacoli e barriere come ad esempio l'aspetto logistico, è impensabile che si sostengano costi altissimi per la spedizione di merce commodity. Capita a volte che il costo di spedizione è superiore a quello del prodotto stesso. 

Differente è invece per le aziende della distribuzione, e anche qui scinderei il discorso in due macro aree: per quanto riguarda i prodotti destinati al consumo quindi business to cunsumer, i risultati li vedo deludenti, tranne che per i beni durevoli come CD, musicassette, libri, e qualche altro prodotto. Per il business to business invece intravedo interessanti sviluppi per il futuro, soprattutto per le imprese di distribuzione come la nostra. Immagino la possibilità di poter accedere ad una offerta di prodotti non di marca".

Quindi private label ?

"Certo, poiché è impensabile che si possano comprare prodotti come Barilla o Coca Cola, perché non lo permetterebbero mai, hanno bisogno di mercati diversi.
Però per i private label o per i prodotti non di marca, si potrà attivare una sorta di vendita ad asta che potrà agire in due direzioni. Punto uno, dalla distribuzione verso la produzione: uno o più distributori potranno richiedere prodotti di una determinata categoria alle aziende di produzione, comprando dal miglior offerente. Punto due: dalla produzione verso la distribuzione: direttamente la produzione che propone alla distribuzione (una o più aziende) l'acquisto di prodotti non di marca.

Per quanto ci riguarda ho già attivato il nostro commerciale a lavorare in questo senso e credo che tra non molto avremo risultati tangibili ed interessanti.
In chiusura, credo che da questo case history possiamo tutti imparare come l'appartenenza ad uno specifico territorio e l'adeguarsi ad esso, possa essere usato come leva per ampliare il successo delle nostre aziende. Ma soprattutto è da evidenziare la forte attenzione che la famiglia Di Carlo ha sempre dato al cliente, quale elemento fondamentale, mettendolo al centro delle proprie strategie. 
Una azienda fatta di uomini quindi, con i propri pregi, difetti ed affanni ma soprattutto costanza e determinazione nel raggiungere gli obiettivi prefissati".

Sabino Sabini 

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